La moda sostenibile per un consumatore moderno

Le nuove generazioni ritengono che la sostenibilità ambientale sia un fattore importante nella moda, mentre non hanno le idee chiare sulle caratteristiche intrinseche degli abiti che indossano. Cercano la qualità del tessuto, ma non sanno esattamente in cosa consista.

Se per i marchi mass market è stata efficace la comunicazione sugli aspetti legati alla sostenibilità dei prodotti, tanto che circa il 50% dei giovani consumatori intervistati sarebbe disposto a pagare il 10-20% in più i capi ecosostenibili, non altrettanto efficace è stata finora quella sulla qualità dei materiali, in particolare di origine naturale. È una delle evidenze che emergono dalla survey condotta dal Fashion & Luxury Lab della SDA Bocconi in collaborazione con The Woolmark Company su un campione di 174 studenti di 32 paesi diversi.

L'ecosostenibilità sembra appunto uno degli elementi chiave che i marchi sono riusciti a veicolare tra i giovani: lo studio evidenzia infatti come solo il 9% dei ragazzi non ritenga che questo sia un fattore chiave nella moda e nel tessile. E se quasi la metà pagherebbe fino a un 20% in più sul prezzo per un tessuto ecosostenibile (e quasi il 2% fino al 30%), l’altra metà del campione afferma comunque di essere disposta a sborsare fino a un 10% in più.

Di contro, i ragazzi peccano sulla conoscenza specifica delle caratteristiche delle fibre. Sanno riconoscere quali tessuti sono naturali: l’87% sa che lo è la lana, il 79% va a colpo sicuro sul cotone e il 74% sulla seta. Quando si tratta però di associare le fibre naturali a degli aggettivi, gli intervistati virano più verso le destinazioni d’uso della fibra (es. lana=caldo=maglione), rispetto alle sue più pregiate ed intrinseche caratteristiche qualitative: leggerezza, traspirabilità, easy care. Soprattutto, sono alla ricerca della qualità (il 75% del campione attribuisce un’alta o molto alta importanza alla qualità del tessuto quando acquista un capo), ma poi la associano più a fattori visibili quali il look e lo stile, o alla sensazione al tatto, piuttosto che a elementi invisibili quali la naturalezza della fibra o la sua leggerezza. Nonostante questa mancanza di conoscenza sui materiali, il 66% di loro si mostra interessato a saperne di più, in particolare riguardo a performance, cura e, ancora, naturalità e rinnovabilità.

“Emerge come tra i giovani ci sia attenzione e curiosità verso ciò che si indossa ”, spiega Stefania Saviolo, responsabile della ricerca per SDA Bocconi. “Evidentemente, però, la comunicazione dei marchi della moda si è concentrata finora più sugli aspetti legati all’ecosostenibilità, che infatti sono stati correttamente recepiti, che su quelli legati alla qualità intrinseca del tessuto. C’è quindi una grande opportunità per i marchi della moda, a monte e a valle della filiera, cioè dai produttori di fibre a quelli di abbigliamento, di convertire la “synthetic generation” in fan delle fibre naturali, rendendo visibile ciò che è invisibile e creando valore per tutti gli attori della filiera tessile, consumatore incluso”.

Giuseppe Garcea – CCPB srl